内容摘要：随着市场竞争的加剧和营销实践的深化，越来越多的企业开始将竞争优势的着眼点从单一的企业内部转向复合的外部环境，强调企业间合作与支持，通过协作联合获取外部竞争优势正在成为企业谋求价值增长点的最新思路。
　　关键词：市场 竞争 合作营销
　　
　　市场经济是一种竞争经济，任何一个企业都只是这个竞争网络中的一个结点。21世纪企业竞争的视野不能简单地停留在品牌竞争、产品形式竞争，而应该上升到行业竞争甚至是愿望竞争等更为广义的层面上。企业生存发展的注意力必然会从Porter时代强调的内部价值链挖潜，过渡到外部商业生态系统中应有的生存形态的全面认识和研究上，这是如今空前激烈的市场竞争态势下企业营销战略发展的必然趋势。
　　传统营销哲学对企业间的合作缺乏应有的认识，然而现代营销哲学认为竞争和合作的关系是既对立又统一的矛盾两面。企业在关注竞争矛盾的同时，必须充分认识并发展、利用各种合作关系，实现更有效率的竞争和发展。通过多年来的理论完善和部分先行企业的实践，越来越多企业开始认同“竞合”理念，进而以建立和谐的外部商业生存空间为共同“愿景”，积极推进企业间的良性合作。在这个信息技术飞速发展的时代，企业利用网络信息技术能冲破时间和空间造成的阻隔，可有效地提高信息交流效率，降低交易成本，这就为企业间实施合作营销建构起必要的现实技术平台。与此同时，现代技术的应用已经从辅助企业运作流程再造和资源优化配置的“自动化”跨越到“合理化”，正逐渐对企业管理模式和经营理念进行重塑，创造出新的竞争优势和经济增长点。
　　
　　合作营销的战略价值
　　
　　有助于扩大资源优势
　　资源是指每个企业所拥有的可以用于营销活动的能力和条件。目前，单个企业不可能在所有资源上优势占尽，不同企业的资源优势也不尽相同，这就决定了企业间开展合作营销实质上是一种明智的商业实践。这也是理论专家所说的“加权营销优势”，即一种由于合作而新增的营销优势。
　　
　　有助于降低营销成本
　　企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的营运成本。为了控制成本，特别是降低交易费用，合作会变得越来越重要，因为外在契约的约束力远不如以利益为纽带开展合作，从而促使成本下降更有效。这是企业利益要求的必然驱使，且最终有利于消费者相对利益最大化的满足，更是社会发展的必然要求。
　　
　　有助于扩大规模效应
　　多个企业在营销领域的合作会相应地拓展企业总体运营的规模，显现出强大的规模效应，这是一般 “有形”层面上的认识。笔者在此想强调的是，多个企业的合作会有效地吸引人们的注意力，从而形成“无形”层面上的巨大商业效应。
　　
　　有助于稳固市场地位
　　当前消费者需求细分正向纵深发展，同时世界市场空前的融合，使得大市场视角下的“缝隙”、“缺口”市场越来越显示出诱人的价值空间。企业通过营销合作在较长时期内占领价值链条上一切可利用的资源，不仅能增加对细分市场的适应性，还由于资源的有限性使得后续竞争者无法轻易模仿和复制，从而顺利区隔市场、封杀竞争者、巩固和强化市场地位。
　　
　　有助于推进多角化经营
　　多角化战略是新业务成长模式中风险最大的一种类型，然而迫于市场资源和机会的压力，越来越多的企业必须倚重于这一重要的成长路径。参与合作营销的企业，由于各自的擅长和优势，以及无益竞争的减少，能在更广阔的范围内为客户提供服务，并有力规避风险，为多角化经营打下良好的基础。
　　
　　合作营销的主要特征
　　
　　基于共同利益的实现和满足
　　基于以上合作营销存在价值的分析，可以看出，合作营销体现的是一种双赢或是多赢的理念。参与合作的企业在为他人提供资源、创造发展机会的同时，也获得了自己短缺的资源和劣势的补足，实现了单打独斗难以企及的目标。如果没有企业共同利益的实现和满足这一基础，合作营销的联系是不可能存在的。
　　
　　多个企业的合作
　　合作营销的参与主体为两个或两个以上企业，他们出于自身的需要和营销目标在一定基础上的自愿合作。无论这种合作是松散型或是紧密型，都会使企业的营销视角和组织模式发生较大的变化，因为此时营销的出发点将不仅是企业自身的力量和资源，可能是一个复杂的资源网络，如何趋利避害，扬长避短，这就考验着企业的立体协作执行能力，必须重视这一特征。
　　
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